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电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为的实证研究【澳门新莆京免费网址】,微信用户持续使用意向影响因素及使用与满足研究

By admin in 电子商务 on 2020年4月16日

电子商务作为一门新型的交叉学科,理论体系尚不完整,而实际的运作仍处在不断的探索与发展之中。作为一门应用性很强的专业,电子商务模拟教学系统的应用,为老师和学生提供了仿真模拟电子商务的真实交易环境,在电子商务的实践教学中发挥着十分重要的作用。因此,各高等院校投入了大量的成本应用于模拟教学系统的建设,但系统的开发由于缺乏对于学生认知采纳行为的关注,使得模拟教学系统在实践教学中的价值没有得到充分的发挥,资源建设没有得到充分的利用。

微信目前虽拥有庞大的注册用户数量,但实际其月活跃用户数量不及注册用户数量的二分之一。基于此,本实证研究通过引入新变量,将信息系统持续使用模型扩展后,对微信活跃用户的持续使用意向进行了深入分析。研究发现,用户持续使用微信受感知易用性、感知趣味性及满意度的影响较为显著,而受感知有用性、感知转换成本和感知隐私风险的影响并不显著。结合微信的现状,本研究在分析了验证结果后,还结合传播学的使用与满足理论对微信用户的使用与满足进行了探讨。

自20世纪80年代中后期,信息技术采纳行为的研究成为信息系统领域备受瞩目的研究课题。它从社会心理学、行为科学等角度来分析用户采纳和使用信息系统的行为要素,从而为提高系统实施的成功提供了必要的理论依据。与其他信息系统一样,电子商务模拟教学系统的成功应用取决于学生对系统的体验、认知以及采纳行为,因此探讨影响学生采纳模拟教学系统的重要行为因素,对于系统的开发者、专业的管理者、教学人员和学生都具有重要意义。

微信;持续使用意向;影响因素;使用与满足

一、技术接受模型和用户体验

作者简介:詹恂,电子科技大学政治与公共管理学院副教授;严星,电子科技大学政治与公共管理学院硕士研究生

Davis的技术接受模型主要用来解释和预测用户对信息技术的接受情况,提出了感知有用性和感知易用性两个重要变量。TAM认为:PU即用户对信息技术有用性的评价,将直接影响用户是否会采纳该技术;而PEOU即用户认为该信息技术是否容易使用,首先会直接影响用户对该技术是否有用的判断,从而间接影响用户的最终采纳行为。

内容提要:微信目前虽拥有庞大的注册用户数量,但实际其月活跃用户数量不及注册用户数量的二分之一。基于此,本实证研究通过引入新变量,将信息系统持续使用模型扩展后,对微信活跃用户的持续使用意向进行了深入分析。研究发现,用户持续使用微信受感知易用性、感知趣味性及满意度的影响较为显著,而受感知有用性、感知转换成本和感知隐私风险的影响并不显著。结合微信的现状,本研究在分析了验证结果后,还结合传播学的使用与满足理论对微信用户的使用与满足进行了探讨。

技术接受模型描述了外部变量影响信息技术采纳的途径,体现了影响采纳行为的各因素之间的逻辑结构,提供了一种能够有效解释信息技术用户采纳行为的方法。在此后的技术接受模型实证研究中,技术接受模型无论在解释能力或理论简洁程度上都获得了肯定,它能预测系统约40%的使用行为。经过学术界和企业界的不断完善,技术接受模型引入了更多的内部和外部变量,内容不断的得以丰富,形成了更加系统的模型体系。TAM模型对于个体的技术采纳行为具有很好的预测能力,因此,本研究将该模型中的重要变量作为影响学生认知采纳行为的因素。

关 键 词:微信;持续使用意向;影响因素;使用与满足

用户体验是一种纯主观的,用户在使用产品过程中建立起来的心理感受。在信息服务领域,用户体验是用户与信息服务互动的客观反映,要求以用户为中心进行组织设计和服务提供,包括对信息可用性、功能性、内容性等方面的体验。而用户体验设计已成为当前网络信息系统在开发和应用中所面临的新问题。

一、引言

对于用户体验的研究,国内外在理论和实践方面进行了大量的探索,为用户体验的深入研究奠定了基础。James
Garrett认为用户体验是指产品在现实世界的表现和使用方式,Hassenzahl对用户体验中非技术特征的一些方法进行区分,为了更好理解用户的技术体验,应注意到情感因素的作用。他认为非技术特征可分为三类:享受、美学和娱乐。对于电子商务的用户体验,虽然没有学者直接进行研究,但相关的研究因素都涉及用户对于采用电子商务进行网上购物的体验。这些因素包括网站的质量,用户对于商家及网站的信任,除此之外还有用户在使用电子商务网站过程中所体验到的积极和愉悦的状态。因此,本文对于用户体验的因素,以网站质量、信任和感知乐趣三个变量进行研究。

微信推出至今,其用户数虽已超过6亿,但月活跃用户仅为2.7亿,这说明在微信的用户群中,仅有不足一半的用户在持续使用微信。而对于一款新兴移动互联网应用来说,活跃用户才是保证其成功的重要条件。因此,研究微信用户持续使用意向的影响因素,不仅有助于把握用户持续使用的行为规律,理解用户的使用需求,还有助于预测微信的发展趋势,为微信的发展提供重要的理论依据。

二、认知采纳行为的模型假设

同时,以传播学的视角,从用户角度对微信进行研究,不仅有助于人们进一步了解这个新兴媒介,同时还有助于人们了解当今移动互联网环境下网民的使用与需求满足现状。另外,也将对“使用与满足”理论在移动互联网环境下的丰富和发展起到一定作用。

电子商务模拟教学系统是对电子商务真实环境的模拟,属于信息技术的应用模式,因此可以借鉴技术接受模型作为基本的研究框架,即影响学生使用电子商务模拟教学系统的主要因素包括感知有用性和感知易用性。根据技术接受模型,感知有用性直接影响用户的采纳行为,感知易用性影响到感知有用性,以及采纳行为。Gefen等人将信任纳入TAM模型,用于研究网上购物环境下用户的接受模型。模型中将信任作为感知有用性的前置变量,而感知易用性作为信任的前置变量,结果发现,信任、感知有用性和感知易用性对行为意向都有正向显著影响。由于学生利用电子商务模拟教学系统进行网上购物是自愿行为,存在一定的内在动机,除了功效性之外,网上购物还能为用户带来快乐、时髦、新鲜的体验。因此,我们在TAM模型感知有用性、感知易用性变量的基础上增加了感知乐趣。另外,技术接受模型由于没有纳入外部变量,无法认识到影响感知有用性和感知易用性的因此,针对模型教学系统,系统质量的好坏会影响到学生对于有用和易用的认知,因此,本研究将系统质量作为整个模型的前置变量。基于国内外学者的相关研究以及上述分析,本文构建了电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为的理论模型,该理论模型的研究假设如下:

二、理论基础

假设H1:电子商务模拟教学系统质量对学生的感知有用性有显著的正面影响。

就目前研究来说,Oliver提出的期望确认理论(Expectation Confirmation
Theory)是最多被运用于研究用户持续使用的理论。但该理论在被提出后,最初仅主要被用于研究消费者的满意度和购买后行为。其后,Bhattacherjee将该理论运用到了关于信息系统的持续使用研究当中,他将Davis的技术接受模型(Technology
Acceptance
Model)中的感知有用性作为重要变量添加进期望确认模型,以此来反映用户接受信息系统后改变的期望,从而构建出全新的信息系统持续使用模型(Expectation
Confirmation Model of IS Continuance),如图1所示。

假设H2:电子商务模拟教学系统质量对学生的感知易用性有显著的正面影响。

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假设H3:学生对于电子商务模拟教学系统的感知易用性对感知有用性有显著的正面影响。

图1 信息系统持续使用模型

假设H4:学生对于电子商务模拟教学系统的感知有用性对采纳行为有显著的正面影响。

该模型认为,用户对信息系统的持续使用意向(Continuance
Intention)主要受用户对信息系统的满意度(Satisfaction)、用户的期望确认度(Confirmation)和感知有用性(Perceived
Usefulness)这三个因素的影响。ECM-ISC具有突出的理论贡献,它将重心放在用户感受和主观态度上,关注用户主体的信念和态度,使信息系统用户行为研究的信度和效度得到了极大的提高。因此,后续的许多研究都建立在该模型基础上。基于此,本研究也主要以ECM-ISC为理论基础构建理论模型。

假设H5:学生对于电子商务模拟教学系统的感知易用性对采纳行为有显著的正面影响。

三、理论模型与研究假设

假设H6:学生对于电子商务模拟教学系统的感知乐趣对采纳行为有显著的正面影响。

本研究结合微信用户的实际使用特征,引入感知易用性、感知转换成本、感知趣味性和感知隐私风险四个影响因子对ECM-ISC进行扩展,将它们添加到研究模型中成为新的变量,构建出微信用户持续使用意向影响因素的研究模型,如图2所示。

假设H7:学生对于电子商务模拟教学系统的信任对采纳行为有显著的正面影响。

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三、实证研究

图2 微信用户持续使用意向影响因素研究模型

为了验证电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为理论模型的合理性和适用性,本研究进行了实证调研。调查问卷的设计主要参考前人已发表的研究成果,并针对本文的研究对象进行了适当的调整。调查对象为电子商务专业使用过模拟教学系统的学生,累计发放问卷300份,回收有效问卷287份。

根据研究模型,本研究提出了相应的研究假设:

首先利用spss13.0求出调查问卷中各变量的Cronbach’s
α系数,本研究的各变量的Cronbach’s
α均大于0.8,充分表明调查问卷具有较好的信度。所有变量的因子负荷大于0.5,组合信度大于0.7,平均变异萃取量均大于0.5,可以得出测量模型具有收敛效度。

第一,感知有用性、期望确认度、满意度与持续使用意向是ECM-ISC中的4个变量,该模型的提出者Bhattacherjee通过选取网上银行用户进行实证研究,证明了该模型的有效性。本研究既以该模型为理论基础,故首先提出该理论模型所包含的5个假设:

本研究采用Lisrel8.70进行统计分析和模型验证,检验结果如图所示。模型拟合优度指数RMSEA为0.068,NFI为0.960,NNFI为0.972,GFI为0.871,χ2/df=2.342,可以看出,这些指数的值均表明理论模型拟合较好。

H1:用户对微信的感知有用性与持续使用意向正相关。

结果表明,本文的所有研究假设均获得验证。研究结果验证了技术接受模型在解释学生使用电子商务模拟教学系统行为的适用性,并且证实感知有用性和感知易用性均影响学生的采纳行为,且感知易用性的影响高于感知有用性。本文引入了系统质量、感知乐趣和信任作为学生用户体验的因素,对于模型中行为变量的解释能力达到78.7%,远远高于技术接受模型本身的解释能力,说明本研究所引入的变量是合理的,能够用来解释学生在使用电子商务模拟教学系统的采纳行为。

H2:用户对微信的感知有用性与满意度正相关。

四、总结

H3:用户对微信的期望确认度与感知有用性正相关。

电子商务专业人才的培养一定要同电子商务的发展实践相结合,要具备相应的教学实验的网络环境和适合教学、实验的电子商务模拟系统。本研究综合运用技术接受模型和用户体验理论和方法,掌握学生在使用电子商务模拟教学系统的采纳行为,从系统质量、认知,以及采纳行为的路径进行分析,对提高模拟教学系统的有效利用具有重要的意义。希望通过电子商务模拟系统用户体验的设计和改善,进一步影响学生认知,促进学生的采纳行为,其研究结论能够对其他学科的实践教学提供借鉴作用。

H4:用户对微信的期望确认度与满意度正相关。

H5:用户对微信的满意度与持续使用意向正相关。

第二,早在1992年,Davis等学者就在技术接受模型中引入了感知趣味性概念以研究人们关于电脑科技的接受度。学者Moon和Kim也通过研究发现,使用者对互联网的持续使用意图受到了感知趣味性的正向影响。考虑到微信拥有“查看附近的人”“摇一摇”及“游戏中心”等众多“好玩”的功能设计,本研究也在模型中引入感知趣味性并提出以下假设:

H6:用户对微信的期望确认度与感知趣味性正相关。

H7:用户对微信的感知趣味性与满意度正相关。

H8:用户对微信的感知趣味性与持续使用意向正相关。

第三,目前关于持续使用意向的研究,大致都基于技术接受模型、创新扩散理论和期望确认理论,而在前两个理论的研究中,基本上都在假设模型中保留了感知易用性这一变量。考虑到微信是一款移动互联网环境下的应用,易用性可能对其使用有重要影响,因此本研究引入了感知易用性并提出以下假设:

H9:用户对微信的感知易用性与感知有用性正相关。

H10:用户对微信的感知易用性与持续使用意向正相关。

第四,转换成本经常被运用在关于消费者对产品或服务忠诚度的研究中。很多学者通过调查研究发现,转换成本是影响顾客忠诚度的一个重要因素。考虑到用户在使用微信的过程中通常都会建立起密切的社交关系网,一旦放弃使用微信可能会面临转换成本较大的问题。于是,本研究引入感知转换成本这一变量并提出以下假设:

H11:用户对微信的感知转换成本与持续使用意向正相关。

第五,1960年,Bauer在对消费者购买决策的研究中,最先提出了感知风险的概念。1996年,Jarvenpaa和Todd首次提出了将隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度。在此之后,隐私风险成为众多学者在研究网络环境下的消费行为时所要考虑的感知风险之一。在本研究中,考虑到微信能够在使用过程中获得用户的私密信息,使微信用户存在隐私风险。因此,本研究引入了感知隐私风险这一变量并提出以下假设:

H12:用户对微信的感知隐私风险与满意度负相关。

H13:用户对微信的感知隐私风险与持续使用意向负相关。

四、研究设计与问卷调查

为对模型及研究假设进行验证,本研究采用了问卷调查的方法进行数据收集。同时为保证问卷量表的信度和效度,针对模型中的8个变量,本研究在对成熟的、被广泛利用的前人经典量表进行梳理的基础上,归纳出了与本研究变量内涵最为相近的成熟量表,并采用李克特五级量表设计出各个研究变量的测试题项。然后对若干名微信资深用户进行访谈并进行小规模的预测试,根据访谈及预测试结果对问卷初稿进行了修正,最终形成本研究的调查问卷。

通过2014年1月5日至2月25日于问卷星和问卷网进行问卷投放后,本研究共回收问卷775份,其中符合研究对象特征的问卷416份,占总数的53%;调查对象在地域分布上涵盖了我国除西藏、青海、宁夏、台湾、澳门5个地区之外的29个省级行政区;同时,研究对象中78%的用户年龄介于18岁至34岁之间,且以学生和企业员工为主,与当前微信用户总体特征相符合。

五、数据分析与模型验证

为确保数据的可靠性和有效性,本研究首先对问卷量表进行信度和效度检验。通过SPSS20.0对数据进行信度分析,发现问卷总量表的克隆巴赫信度系数为0.924,且各变量分量表的信度系数值均达到了0.80的高信度系数指标值,说明问卷具有良好的信度。

在问卷效度分析上,由于本研究在问卷设计时参考了前人研究中的经典量表,同时通过访谈和问卷预测调研对问卷进行了修改,因此问卷的内容效度可以在一定程度上得到保障;对于问卷的结构效度,本研究采取了因子分析法来对其进行检验。在因子分析前,本研究首先通过Bartlett球体检验和KMO样本测度检验调查问卷各问项间的相关性,判断其是否适合因子分析,检验结果如表1所示:

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从表中可知,问卷样本数据的KMO值为0.942,非常适合进行因子分析;Bartlett球体检验得到的卡方近似为7930.490,自由度为406,显著度为0.000。这表明应该拒绝各变量独立的假设,所以各变量之间具有较好的相关性,可以进行因子分析;接着,通过SPSS采用正交旋转的最大方差法,进行因子旋转后得出因子载荷表后发现,量表中的27个指标共析出8个特征值大于1的因子,方差解释率为76.964%,各个测度项在相对应的因子上的负载值都大于0.5,同时在其他因子上的载荷都小于0.5,这说明样本数据具有良好的效度。

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